Kontrolowany cringe i przystojny Włoch z AI. Jak zrobiliśmy kampanię dla Gorąco Polecam bez wyjeżdżania do Italii (i bez sesji za miliony)

Gdybyśmy mieli wziąć podręcznik do marketingu i ślepo podążać za regułkami, nasza procesowa ścieżka przy kampanii dla Gorąco Polecam wyglądałaby tak:

1. Premiera nowej kanapki. Schiacciata pochodzi z Toskanii, więc pomysł na włoski klimat urodził się sam.
2. Wynajęcie agencji modelingu (szukamy idealnego, południowego przystojniaka z nieskazitelnym uśmiechem).
3. Lot do Amalfi lub przynajmniej wynajęcie skutera Vespa, skompletowanie ekipy produkcyjnej, stylisty, cateringu i rezerwacja planu zdjęciowego.
4. Wydanie znacznej części budżetu zanim w ogóle dotkniemy zakupu mediów.

Spojrzeliśmy na ten schemat i powiedzieliśmy: nie dzisiaj. Jeśli zastanawiasz się, jak przeprowadzić kampanię reklamową bez tradycyjnej sesji zdjęciowej, odpowiedź jest prosta: potrzebujesz dobrego pomysłu, odpowiedniej dawki dystansu i włoskiego amanta, który… nigdy nie musiał stanąć przed obiektywem.

Zamiast gigantycznej produkcji postawiliśmy na przemyślaną koncepcję kreatywną i grafikę tworzoną z użyciem AI. Efekt? Przerysowany włoski sen, w którym główną rolę gra wygenerowany model, kanapka schiacciata i… celowy, w pełni kontrolowany cringe.

Sztuczna inteligencja zamiast biletu do Włoch

Spójrzmy prawdzie w oczy – klasyczny stock często wieje nudą, a dedykowana produkcja potrafi pożreć budżet, który znacznie lepiej wydać na performance i aktywację konsumencką. Sztuczna inteligencja jako alternatywa dla sesji zdjęciowej daje niesamowitą elastyczność i drastycznie tnie koszty.

Przy aktywacji „Włoskie wakacje ze Schiacciattą” (połączonej z konkursem paragonowym z nagrodą główną 20 000 zł) potrzebowaliśmy obrazu, który natychmiast przeniesie odbiorcę w klimat la dolce vita.

Tak powstała postać idealnego Włocha z nieskazitelnym zarostem, na tle błękitnego morza, z klasyczną Vespą i z idealnie chrupiącą schiacciatą w dłoni. Zero budżetu na rezerwację planu, zero problemu z prawami do wizerunku na 10 lat.

Tylko że „stworzyliśmy przy pomocy AI” brzmi tu jak skrót myślowy. Bo jeden prompt nie zrobiłby z tego kampanii.

AI wygenerowała materiał. Kreację złożyło studio

Największe nieporozumienie wokół grafiki z AI polega na tym, że ludzie wyobrażają sobie jedno okno, jeden prompt i gotowy plik. W praktyce wyglądało to inaczej.

Nasi graficy pracowali równolegle na kilku różnych modelach generatywnych, bo każdy z nich radzi sobie z czymś innym – jeden lepiej trzyma twarz i światło, inny tło, jeszcze inny detal produktu. Finalny kadr nie pochodzi więc z jednego wygenerowanego obrazu. To montaż: postać, otoczenie, produkt i rekwizyty składane z wielu elementów, uzupełniane o rzeczy dorysowane i dopracowane ręcznie tam, gdzie generator nie dawał tego, czego potrzebowaliśmy.

Nad wszystkim czuwała pełna kontrola DTP. Kolorystyka, spójność między formatami, retusz produktu, rozdzielczości i przygotowanie plików pod druk wielkoformatowy – bo wygenerowany obraz i gotowy billboard to dwie różne rzeczy. Jeden nie staje się drugim bez pracy człowieka.

AI była narzędziem w rękach grafików, a nie zamiennikiem grafików. To rozróżnienie decyduje o tym, czy z generatora wyjdzie ładny obrazek, czy spójna kampania działająca na kilkunastu formatach naraz.

Ale w użyciu AI kryje się pułapka. I tu dochodzimy do słowa na „C”.

Kiedy cringe staje się narzędziem marketingowym

Obecnie odbiorcy natychmiast wyczuwają generowane treści, które aktualnie zalewają social media. Jeśli spróbujesz przemycić obraz z AI jako „stuprocentowo prawdziwe zdjęcie” i potraktujesz to ze śmiertelną powagą, konsument wyłapie to w sekundę. Wtedy pojawia się nieprzyjemny, niechciany cringe – poczucie, że marka próbuje kogoś oszukać albo po prostu po taniości „zrobiła ładny obrazek”.

My poszliśmy w zupełnie inną stronę. Wykorzystanie kontrolowanego cringe’u w reklamie było naszym celowym zabiegiem.

Głównym założeniem kreacji była świadoma przesada, humorystyczne przesterowanie estetyki włoskiego romansu i podejście do tematu z wyraźnym puszczeniem oka do odbiorcy.

Zresztą hasło kampanii flirtowało z popkulturowym motywem pewnego, doskonale znanego wszystkim, filmowego Włocha, o którym marzy niejedna widzka kina.

Kto ma wiedzieć ten wie 😜

• Idealny profil modela? Jest.
• Promienie słońca odbijające się w soku pomarańczowym? Są.
• Flirtujące z odbiorcą hasło wpisujące się we włoski sen? Proste.

Dzięki temu, że od początku nie traktowaliśmy tej estetyki z powagą, odbiorca od razu wszedł w tę konwencję. Cringe przestał być wpadką – stał się wyrazistym środkiem wyrazu. Humor i dystans w komunikacji marki sprawiły, że kreacja przyciągała wzrok na tablicach w mediach społecznościowych, na formatach digitalowych, w aplikacjach sprzedażowych (Wolt), a nawet na materiałach OOH.

Co z tego wynika dla Twojej marki?

Nie musisz mieć budżetów rzędu setek tysięcy złotych, by stworzyć spójną, rzucającą się w oczy i wartą zapamiętania kampanię 360. Jeśli szukasz odpowiedzi na pytanie, jak wyróżnić markę w digitalu bez wielkiego budżetu, oto nasze wnioski:

1. AI to narzędzie, nie wykonawca: Możesz wygenerować dowolne tło, klimat i postać bez planu zdjęciowego i castingu – ale to dopiero materiał wyjściowy. Wartość powstaje na etapie selekcji, montażu i wykończenia. Produkt (u nas schiacciata i sok) musi wyglądać apetycznie i realnie, otoczenie ma budować historię, a całość musi się obronić zarówno w kwadracie na Instagramie, jak i na OOH. Tego nie załatwia prompt „Wygeneruj mi włoskiego przystojniaka w wakacyjnym tle”.
2. Dystans do siebie sprzedaje najlepiej: Dzisiejsza komunikacja w digitalu nie musi być wygładzona do granic możliwości. Kontrolowany przerysowany styl budzi sympatię i skraca dystans między marką a konsumentem.
3. Kontekst jest królem: Kampania połączyła intrygujący visual z realnym celem biznesowym – wygenerowaniem buzzu, wsparciem sprzedaży w lokalach oraz w aplikacji Wolt i skierowaniem ruchu do landing page’a konkursowego.

Ostatecznie efektywna kampania, nie potrzebuje logistyki na poziomie hollywoodzkiej produkcji. Czasem wystarczy odrobina kontrolowanego szaleństwa, sprawne łączenie narzędzi AI z warsztatem grafików i pomysł, który sprawi, że marka przestanie być przemykającym tłem, a stanie się czymś, o czym ludzie rozmawiają przy porannej kawie.

Tagi:

Zobacz podobne wpisy:
Nano i mikro influencerzy biją celebrytów. Jak zaprojektować kampanię z 20 twórcami zamiast jednego | Social search – dlaczego TikTok i Instagram zjadają Google (i jak się w tym odnaleźć) | SEO w erze AI: jak modele językowe zmienią widoczność marek | Jak zaprojektować skuteczny dashboard z danymi w Looker Studio |